Opiniones personales que destruyen negocios

El pasado 7 de agosto Elon Musk, presidente —y showman— de la disruptiva e ilusionante Tesla, Inc., tuiteaba que estaba pensando en hacer de Tesla una compañía privada sacándola del mercado de valores. Tan solo dos meses después, la Comisión de Bolsa y Valores de los Estados Unidos acusó a Musk de fraude y le obligó a abandonar la presidencia de su empresa y a abonar una multa de 20 millones de dólares.

En ese momento, tan solo en el día del comunicado de la Comisión de Bolsa y Valores, la cotización bursátil de la compañía cayó más de un 10%, perdiendo así más de 5.500 millones de dólares. Las caídas sucesivas continuaron con la sangría perdiendo prácticamente el 50% de su capitalización.

Pero la opinión pública no solo afecta a las compañías que cotizan en el mercado de valores. Afecta, y mucho, a las pymes y el pequeño autónomo que en ocasiones suelta exabruptos en sus redes sociales amparado en un engañoso anonimato basado en el corto alcance de sus publicaciones.

Las malas noticias llegan volando y las buenas cojeando. Que solo tengas 3 likes en tu mejor foto no significa que nadie te esté leyendo. Al contrario, como mínimo tendrás encima a toda tu competencia y seguramente muchos voyeurs. No olvides que un cuarto de los usuarios de redes sociales son pasivos, otro cuarto son fantasmas —que no existen vamos—, otro son trolls amargados y el último cuarto está intentando vender algo. Esto deja poco espacio al sentido común, en el que espero encontrarme junto a ti, pero que en todo caso es muy reducido.

La semana pasada mi admirado chef y empresario Pepe Solla vertía en sus redes una opinión muy loable sobre la violencia de género. No conozco a nadie que desee el mal a un ser humano. Tampoco soy tan ingenuo como para pensar que no existe maldad en el mundo, simplemente creo no tener a nadie cerca. Tampoco lo creo en el caso de nuestros políticos que, dicho sea de paso, en general, tengo en muy baja estima. Lo que sí pienso, en general, es que los unos y los otros son tan miserables como para utilizar un tema tan radicalmente importante desde una perspectiva única y exclusivamente estratégica. La explicación y mi opinión aquí.

 

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Pero no es de esto de lo que quería hablar. Como digo tanto unos como otros pueden tener su opinión. Faltaría más. Y tanto verdes como rojos, azules y naranjas tendrán la suya propia; todas ellas lícitas siempre que se mantengan las formas y el respeto. Y cualquiera de ellas llevará, en términos políticos, a emitir un voto en uno u otro sentido. Esto es segmentación política. La mala noticia para el negocio es que seguramente no es esa segmentación la más interesante.

Los principios del marketing recomiendan definir el cliente ideal y segmentar el mercado a la hora de concebir un modelo de negocio. Si pretendemos gustar a todo el mundo no enamoraremos a nadie. Entre otros atributos, Inditex segmenta el mercado de la moda de acuerdo a la edad de sus clientes. A grandes rasgos vemos cómo crecen siguiendo el hilo Bershka-Stradivarius-Pull & Bear-Zara-Massimo Dutti.

Es decir, si pretendemos construir un modelo empresarial de éxito debemos segmentar de acuerdo a objetivos empresariales, no a opiniones personales. Lo que hace Elon Musk o Donald Trump tiene consecuencias para sus empresas, y en el caso de Trump para su país y me atrevería a decir que para el mundo entero.

Marca Vs. Marca Personal

Pero no todo es blanco o negro. Es más, son los grises los que hicieron del Guernica un cuadro para la historia.

Ocurre que tanto Elon Musk como Donald Trump o Pepe Solla tienen potentes marcas personales. Es decir, ellos mismos, como persona, son una marca reconocible con sus propios atributos que pueden estar o no alineados con los de la marca que representan.

Tenemos pues varios binomios marca personal/marca corporativa: Musk/Tesla; Trump/EEUU; Pepe Solla/Restaurante Casa Solla. El binomio funcionará en la medida en que los atributos de marca y marca personal se encuentren alineados. Me explico, que Musk se posicione políticamente no tiene por sí mismo nada de malo, ni de bueno; sin embargo solo será interesante si sus preferencias políticas coinciden plenamente con el posicionamiento de Tesla. Es decir, ¿son los clientes de Tesla potenciales votantes republicanos? ¿O son más bien demócratas? Seguramente habrá de todo, entonces Musk no debería pronunciarse. Del mismo modo que sería interesante decantarse si el cliente de Tesla fuera mayoritariamente de uno u otro bando.

¿Quiere esto decir que los empresarios no pueden tener opiniones públicas? Evidentemente toda persona tiene opinión sobre muchas cosas, a veces más de la que debiéramos dado nuestro conocimiento y experiencia, lo que quiero decir es que si esta opinión personal es relevante para el negocio sería muy inteligente guardárnosla para el ámbito privado salvo que estuviera alineada con los intereses empresariales.

Esto contradice en parte algo que opinaba en el pasado, pero solo en parte, ya que sigue siendo válido en el caso de ciertas marcas personales, estén o no ligadas a una marca corporativa y siempre que el binomio comentado se encuentre perfectamente alineado.

En España las opiniones políticas —y futbolísticas— polarizan sentimientos. O estás conmigo o estás contra mí. Por increíble que resulte, entre gente pacífica logramos discutir incluso en torno a algo que debiéramos tener muy claro, la violencia, hasta el punto de boicotear y linchar públicamente a un profesional como Pepe Solla, vertiendo opiniones falsas e irreales en la injusta TripAdvisor. Sin embargo así es, hechos como este pasan factura continuamente a profesionales que no miden la magnitud, el alcance y la conveniencia de sus comentarios en unas redes sociales que, nos guste o no, premian el buenismo y la insustancialidad.

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