The Long Tail: la larga cola del pequeño comercio

The Long Tail (Larga Cola) es un término acuñado por el escritor y editor de la revista Wired Chris Anderson. El término fue descrito por vez primera en un artículo aparecido en su revista en octubre de 2004 e intenta representar la importancia que adquieren las transacciones minoritarias en modelos digitales en los que los costes de almacenamiento y distribución tienden a cero. (Ver The Long Tail en Wikipedia).

The Long Tail: la Larga Cola del pequeño comercioLa larga cola es el nombre coloquial para una característica bien conocida en las distribuciones estadísticas también llamada, entre otras, colas de Pareto. Según el gráfico vemos que una gran cantidad de transacciones (verde) son seguidas por bajas cantidades de transacciones (amarillo) que disminuyen paulatinamente en una gráfica asintótica. En muchas ocasiones el área que representa la suma de todas estas transacciones de baja frecuencia es superior a área de las altas frecuencias, y en esto se basa la economía del Long Tail.

Es preciso recordar en este punto que la Ley de Pareto (80/20) que sostiene que el 80% de los ingresos provienen del 20% de clientes/productos es superada en algunas ocasiones por el Long Tail. Así, por ejemplo se supone que el 57% de los ingresos de Amazon provienen de productos de larga cola.

El Long Tail representa el enfrentamiento o convivencia de dos conceptos: el mercado de masas y el nicho de mercado, y describe las ventajas de los nichos de mercado en modelos digitales cuyo coste de almacenamiento y distribución es muy pequeño.

En este artículo veremos las ventajas que puede tener la larga cola en el pequeño comercio o en negocios de marcado caracter físico.

La Larga Cola del pequeño comercio. Los nichos de mercado

Como hemos visto la teoría de la Larga Cola se basa en que la acumulación de pequeñas transacciones de productos “no comerciales o no best sellers” puede ser superior a las transacciones de productos estrella. Pero claro, hablamos de “acumulación de pequeñas transacciones”.

Cuando Amazon obtiene el 57 % de todos sus ingresos por este concepto no hablamos de que Amazon se halla especializado en un determinado nicho de mercado, por ejemplo la novela histórica protestante. Hablamos de que Amazon en 2004 tenía un inventario total de libros de 2,3 millones, mientras que una librería tradicional de las más “potentes” como Barnes & Noble tenía 130.000. Es decir, Amazon cubre una gran cantidad de nichos minoritarios, no uno ni dos, en esto se basa la teoría de la larga cola.

¿Cómo podría suplir el pequeño comercio esta imposibilidad para utilizar la Larga Cola? Pues en realidad lamento decir que muy difícilmente, pero plantéatelo de otra manera: ¿crees que es mejor opción competir en una lucha encarnizada de precios con tu competencia en el mercado de masas?

Pienso que con una política de gastos contenida, la estrategia de nicho buscando la diferenciación ante la competencia y enfatizando en la especialización en un determinado campo es el único camino a seguir por el pequeño comercio. En el océano rojo están las grandes superficies y las mercantiles con grandes presupuestos, ahí lo tenemos difícil, por no decir imposible. 

Lectura recomendada: Grandes Superficie Vs. Pequeño Comercio. Causa de la muerte.

En un nicho relevante para nuestros clientes y con la estimable ayuda del diseño y el talento podremos especializarnos y destacar en un sector valorable y por tanto tener “licencia” para cobrar por ese valor de talento y no entrar en una guerra de precios de final conocido. No se trata de sobredimensionar el precio del producto o servicio sino de cobrar por un valor añadido que la competencia no ofrece.

Es muy común pensar que “si me especializo perderé clientes. Si me centro en la fruta tropical no venderé manzanas”. Esto es una creencia bastante ridícula en muchos casos ya que tendemos/vivimos en un mundo cada vez más global dónde incluso un negocio tradicionalmente local como puede ser una frutería acaba exportando naranjas a otro continente. El tamaño del target no suele ser tan pequeño como para ahogarte si consigues escalarlo y/o globalizarlo.

Dicho esto conviene no olvidar que los factores en los que se apoya la teoría del Long Tail, bajos costes de almacenamiento y distribución, NO suelen darse en el comercio tradicional. En tus manos está pues compensarlo.

Imagen: Husky (Trabajo propio) bajo licencia Wiki Commons

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7 Responses to The Long Tail: la larga cola del pequeño comercio

  1. José Enrique 18/12/2012 at 15:50 #

    Vengo leyendo este blog desde hace tiempo y quiero destacar lo agudo y exacto que suele ser. Sin embargo, en este post veo que se mezclan varias cosas… ‘veo’ quiere decir que lo veo yo; y, por tanto, quisiera someter mi visión al ‘ajusticiamiento’ de los demás.

    Para que funciones ese modelo ‘long-tail’ los servicios de mayor demanda deben estar firmemente cubiertos… y me explico.

    Sin TelePizza y sus motos no tiene sentido montar una pizzería ‘vegetariana’… por mucho que haya un público objetivo evidente y abundante para ese servicio/producto.

    O sea: debe existir ese ‘monstruo’ comeniños para que yo pueda buscarle la vuelta y ofrecer algo (lo que sea) que él no ofrezca… aprovechando que su enorme tamaño le impide moverse con rapidez y mis minúsculos beneficios no le atraen en absoluto.

    Eso puede valer en el mundillo (económicamente residual… no lo olvidemos) de Internet; en donde cada servicio es la pieza de un puzzle. Citas el caso de Amazon… a mí me preocupa el kiosko de la esquina.

    El problema de ese kiosko no es la falta de valor (ni de uno ni de otro) ni de talento… su problema es que esos ‘monstruos comeniños’ se ubican fuera de los entornos urbanos; lejos de su modesta ventanilla. Y su solución no pasa por especializarse en la literatura iraní de mediados de los 60’s

    • Orlando Cotado 18/12/2012 at 17:49 #

      Gracias por aportar tu visión José Enrique. Me parece muy acertada.

      Claro que para que la teoría funcione debe exister el “monstruo comeniños que comentas”, pero de eso se trata. Como existe ese monstruo y no puedo competir con él, me especializo en un nicho.

      Citas al kiosko de la esquina. Bien, a mi tb me preocupa más esto que Amazon. ¿Cual es el problema del kiosko de la esquina? Habría que verlo de forma más precisa y concreta, mal está generalizar, pero probablemente su problema radique en que a su target le aporte más valor comprar esas gominolas (por ejemplo), 4 veces más caras, en el kiosko del cine en el centro comercial. Es posible que especializándose en regalices de 10 metros no consiga cubrir costes, o sí, quien sabe. Pero… repito, se trata de aportar un valor añadido que pueda competir con la ubicación y el cine. ¿Tiene alguna otra opción el kiosko de la esquina?

      Espero que nos perdonen estos ejemplos tan burdos y (ya que hablamos de valor) tan faltos de rigor objetivo.

      • José Enrique 18/12/2012 at 22:28 #

        Buenas noches, Orlando; y gracias por responder…

        La verdad es que mi anterior comentario no quedó muy claro… pero apoyándome en el tuyo puedo decir que, en ese caso concreto que ejemplificas, es el cine en que apuesta por el ‘Long-Tail’ con las chuches… no el kisko.

        A lo que yo me refiero (y me corriges si me equivoco o expones tu opinión si es diferente a la mía) es a que, lo que necesitaría ese kiosko para poder acceder a ese Long-Tail es que una empresa grande (el monstruo) apostase a lo bestia (imagínate un Zara Press) por su producto y pusisese sobre la mesa lo que haya que poner para conseguir que en España la gente compre y se lea, al menos, dos periódicos al día… que haga que pase algo que, ahora, no pasa; entonces sí: el kiosko podría apostar por la prensa deportiva latinoamericana para dar eso que tu llamas ‘valor’ al servicio que presta a una parte (importante o no) de su clientela y cobrar por ello.

        No es que ‘como existe el monstruo… me especializo’… es que necesito al monstruo para especializarme: él va a crear el producto, lo va a colocar en el mercado, va a lograr que la gente lo compre… y si hay suerte y levanta marejada… yo surfeo… me espero mi ola y cuando la veo, me levanto… o la dejo pasar y espero otra.

        Esto es cuestión de esperar… y de elegir la ola buena!

  2. The Long Tail o en español la larga cola. Son muy útiles estas oraciones o palabras claves específicas, ya que te aseguran que las personas vayan directamente a tu sitio, pero hay que tener en cuenta que entre más especifica sea la búsqueda es menor el número de usuarios que podrán acceder al sitio, ya que no es tan genérica la long tail.
    Pero al contrario, puedes asegurarte que aunque sean pocas las personas que hagan una búsqueda especifica con un a long tail, pues estar seguro que van directo a tu sitio, y generándote más tráfico.

  3. SEO Posicionamiento Web 18/06/2014 at 17:20 #

    Un gran trabajo explicando la teoría de la long tail, la llevo usando mucho tiempo y realmente no sabia que estaba asociada con la Ley de Pareto. Un dato muy interesante. Muchas gracias. Un post realmente útil.

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  1. Bitacoras.com - 10/12/2012

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: The Long Tail (Larga Cola) es un término acuñado por el escritor y editor de la revista Wired Chris Anderson. El término fue descrito por vez primera en un artículo aparecido en su revista en octubre de 2004 e intenta r……

  2. Marc Vidal en Coruña: "No estamos en crisis" | Emprendedor Primerizo - 27/06/2013

    […] futuro no está en vender cosas, sino en vender servicios. Hacerlo de forma macrodistribuída —Long Tail—, venderlos a precios bajos —Low Cost, concepto que como ya sabes considero una mamarrachada, […]

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