Los Pilares de la Tierra: Marcas, Branding y Posicionamiento (#Marketing)

Los Pilares de la Tierra de Ken Follet es uno de los libros más leídos de la historia. Recuerdo que de pequeño si no sabías quién era Tom Builder no estabas in.

Los Pilares de la Tierra narra la peculiar y difícil historia de un personaje humilde que, con tesón, talento y ambición, llega a construir una catedral superando todas las dificultades feudales de la época, y a la iglesia.

Los pilares de la tierra/marketing: Marcas, Branding y Posicionamiento

El título del libro hace referencia de forma metafórica a las catedrales, la catedral de Kingsbridge en este caso, como elemento central y dinamizador de la vida de un pueblo, ciudad o incluso de un país —no olvidar que hablamos de la Edad Media.

Algo similar ocurre en el mundo del marketing con las marcas, el branding y el posicionamiento de marca. Si las catedrales son los pilares de la tierra, las marcas, el branding y el posicionamiento son los pilares del marketing.

Los Pilares del Marketing: Marcas, Branding y Posicionamiento

Marketing empresarial, marketing personal, inbound, outbound, online, offline… siempre existirá una marca, un branding de marca y un posicionamiento. Y los tres juntos, marca, branding y posicionamiento conforman los pilares del marketing, los 3 elementos o procesos clave para el buen funcionamiento o crecimiento empresarial, o personal.

El verdadero objetivo del marketing, aparte de todas las mamarrachadas que cuentan los vendehumos, debe perseguir dos cosas: vender más cantidad de producto y vender a mayor precio, aunque esto último puede no ser cierto en algún caso. Según Philip Kotler, uno de los padres del marketing moderno, orientarse al cliente es estar todo el rato pensando en ofrecer más por menos. En cualquier caso, todo esto se consigue concibiendo una marca a través del branding en busca de un posicionamiento relevante y diferenciado de la competencia. No hay más secreto ni más cera que la que arde, cantaba Goñi.

La Marca

No voy a darte una definición de lo que es una Marca. Para eso tienes Google, encontrarás miles. Lo único que pretendo es que entiendas que una marca no es un simple logo o un nombre comercial. Una marca es un sentimiento, un ente con vida propia. Un concepto relacionado con un producto o servicio y a su vez con unos atributos físicos y/o emocionales —ojo, esto último es lo más importante: emociones.

Una marca es un sentimiento, un ente con vida propia.

Uno no compra un BMW solo porque le gusta el diseño o las prestaciones sino porque además supone, probablemente, un estatus diferenciado, juventud, personalidad, éxito en los negocios… —y que te gusta conducir. Qué grande el Sr. Toni Segarra.

Todos estos valores o atributos emocionales van unidos a la marca con una fuerza directamente proporcional al posicionamiento. En ocasiones resulta más complejo de lo que parece entender de forma global lo que supone el poder de las marcas. El Pirata Roberts lo explica perfectamente en la película La Princesa Prometida. Te recomiendo ver el vídeo.

Con esto pretendo que entiendas que una buena imagen corporativa, un logo o una denominación comercial no es una marca, es sólo el comienzo.

El Posicionamiento

El posicionamiento es probablemente la parte más importante del marketing y quizá por ello la más confusa para muchos.

Me he propuesto hablar y escribir mucho sobre posicionamiento en las próximas fechas por dos razones. Por una parte es fundamental para la subsistencia de la empresa, pyme, autónomo o lo que sea que estás desarrollando, y por otra he notado que existe un batiburrillo de conceptos por la red que nada o poco tienen que ver con el verdadero posicionamiento de marca.

La palabra marca en inglés “brand” proviene del nórdico antiguo “brandr” que significaba “quemar”. Las marcas ya eran utilizadas hace más de 2000 años por los alfareros para grabar/quemar sus objetos y diferenciarlos de otros dotándolos así de atributos de calidad y diferenciación. Quédate con esto: el posicionamiento es algo así como un grabado a fuego (quemado) en la mente del consumidor.

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Lo primero que hemos de tener claro es que el posicionamiento de una marca no puede dárnoslo un plan de negocio, o la respuesta del CEO de turno. El posicionamiento real de una marca está en la mente del consumidor, y en muchas ocasiones de forma inconsciente.

Si bien podemos definir en una hoja de papel nuestro posicionamiento objetivo, existe un abismo entre esto y que nuestro cliente lo interiorice mentalmente.

Si existiese la posibilidad de entrar en la mente de nuestro cliente —obviemos el neuromarketing por el momento— nos sorprenderíamos de lo que piensa realmente de nosotros. Es probable que no se parezca en nada a lo que persigue nuestro claim, o lo que dice el about de nuestra web.

El posicionamiento de una marca es la relación más o menos fuerte que existe en la mente del consumidor entre la marca y unos atributos determinados.

Siguiendo con el ejemplo de los coches. Si pienso en un coche seguro, me vendrá a la mente Volvo, si pienso en velocidad y deportivos… Ferrari, si busco elegancia y señorío… Jaguar, Lexus

Como vemos estas marcas han conseguido en mi mente un fuerte y diferenciado posicionamiento, otra cosa bien distinta es que sea relevante para mi. Pero en qué tengo que pensar para que venga a mi mente Renault, Seat, Peugeot… La respuesta es en nada y en todo, porque estas marcas no están claramente posicionadas. ¿Y… qué significa que una marca no esté claramente posicionada a efectos prácticos? Que tienen que competir en precio, y esa es una guerra de final conocido que no te recomiendo.

Logo IC Ivan Cotado Diseño de InterioresYa puestos —pido perdón por anticipado a quien pudiera molestar— voy a hacer un poco de publicidad. Iván Cotado tampoco es solo un logo. Iván Cotado es, o pretende ser, una marca unida a atributos emocionales tales como juventud, emprendedores, interiorismo comercial para empresarios con las cosas claras, empresarios que saben del valor del diseño para contribuir al buen funcionamiento y aumento de las ventas. Hacemos interiorismo para empresarios que han aprendido que el diseño es una inversión, no un gasto, gente que sabe que el interiorismo es el arma más eficiente y económica para incrementear las posibilidades comerciales de su negocio físico, etc.

Pero ojo, esto es solo lo que nosotros pretendemos grabar en la mente de nuestro cliente. El posicionamiento real de Iván Cotado está en tu mente, no escrito en este blog.

El Branding

Utilizando el modelo de asociación mental para explicar el funcionamiento del posicionamiento diríamos que tanto las marcas como los atributos se encuentran en nodos; y los nodos están enlazados (o no) por fuerzas de diferente intensidad. Las fuerzas e intensidades correspondientes que unen una marca -un nodo- con un atributo situado e otro nodo —o varios atributos/nodo/s— en la mente del consumidor, representan el posicionamiento de esta.

Branding es el medio para conseguir el posicionamiento. La marca es todo.

Todos los procesos llevados a cabo por una organización para conseguir ese posicionamiento en la mente del consumidor, es lo que denominamos branding de marca. En síntesis, el branding es un proceso, el posicionamiento es el resultado de un buen branding.

Y con esto finalizamos esta pequeña introducción a lo que son los pilares del marketing: marca, branding y posicionamiento. En próximos artículos intentaré ahondar un poco más en cada uno de estos conceptos -siempre de forma básica- y su posible aplicación en la estrategia de una pyme o autónomo.

Te dejo con una pregunta. Puedes responder en los comentarios: ¿No crees que las marcas, el branding y el posicionamiento son los verdaderos Pilares de la Tierra?


Este artículo se ha elaborado utilizando como fuente principal el libro La Esencia del Marketing de César Pérez Carballada.

Imagen: Catedral de Birmingham (Wikipedia Commons).

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10 Responses to Los Pilares de la Tierra: Marcas, Branding y Posicionamiento (#Marketing)

  1. Juan 22/09/2012 at 18:30 #

    Hola Orlando,

    Este libro lo leí hace unos años, y aunque ya me lo habían recomendado, quizás ahora no esté tan “in”.

    También, cuando has hablado de posicionamiento, y has puesto el ejemplo del logo de tu empresa, creo que se entendería mejor con tu logo que con otro, puesto que tú lo conoces mejor que nadie, y por tanto, es más fácil hacerle entender al lector su función.

    Saludos.

    • Orlando Cotado 23/09/2012 at 13:59 #

      Cierto Juan. Los Pilares de la Tierra ya no está “in”. Pero me sirve perfectamente para ilustrar la importancia capital del marketing en la empresa.
      Un saludo.

  2. gold price 08/10/2012 at 07:20 #

    Saludos desde El Salvador. Soy un estudiante de marketing de una universidad privada, 100% feliz y cómodo con lo que estudio, y me gusta informarme de tópicos de la profesión, de esta manera llegue hasta este artículo. Nunca había leído una diferenciación tan exacta y fácil de entender de los términos planteados. Pero dentro del contenido encontré un tan solo término que a mi parecer esa mal usado. Desconozco si el gráfico que aparece sobre el proceso del “branding” es de elaboración propia o de otro autor. En dicho gráfico en la parte 2 del proceso incluye logotipo como producto final, pero el término esta mal empleado. Una marca puede ser icónica, verbal o icónica-verbal. Un logotipo se clasifica como verbal, y dentro de este hay variantes. Creo que es de tener cuidado con estos términos, y cuento la siguiente mini historia de un suceso real para ejemplicar el planteamiento: En el mundial de México en 1986, los organizadores convocarón a participar en un concurso de diseño de logotipo; al cierre del concurso resultaron ganadores un logotipo y un símbolo. El segundo rompía las reglas del juego, y los organizadores utilizarón logotipo como sinónimo de marca, provocando descontentos y problemas. Esa es la única observación que puedo hacer a su completo articuló; espero que esto sea tomado como positivo, ya que este es el sentido principal de mi comentario. SALUDOS.

    • Orlando Cotado 10/10/2012 at 09:53 #

      Aquí las críticas constructivas siempre son bien recibidas. Gracias por comentar. Aunque no logro entender a qué gráfico te refieres.

Trackbacks/Pingbacks

  1. Bitacoras.com - 18/09/2012

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Los Pilares de la Tierra de Ken Follet es uno de los libros más leídos de la historia. Recuerdo que de pequeño si no sabías quién era Tom Builder no estabas “in”. Los Pilares de la Tierra narra la peculiar y difícil……

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