El secreto de Inditex no es la rapidez, sino la precisión y las tiendas

Instalaciones de Inditex en Arteixo (A Coruña)

El pasado viernes, gracias a la Asociación de Jóvenes Empresarios (AJE) de Coruña (@ajecoruna), tuve la suerte de poder visitar las modernas instalaciones que el grupo Inditex tiene en Arteixo (A Coruña). Durante la visita, Jesús Echevarría, director general de relaciones institucionales y comunicación del grupo, nos explicó el modelo de negocio que los había llevado al éxito.

Para empezar me sorprendió la idea, esperable por otra parte, de que el modelo expuesto, fuentes gráficas incluidas, provenía del análisis externo llevado a cabo por diversas y prestigiosas escuelas de negocio, Harvard Business School principalmente.  Según Echevarría el desarrollo de Inditex desde sus orígenes, allá por el año 1965 con un préstamo inicial de 15.000 pesetas, fue mucho más visceral e intuitivo. Lo que otorga mayor valor, si cabe, a la gestión del Sr. Amancio Ortega.

Para Inditex la información es poder

Algo que todos vemos claro es que tanto Inditex como Zara, que a menudo se confunde con todo el grupo, no en vano supone alrededor del 60% de la facturación total, coloca al cliente en el centro del modelo de negocio. Todas las decisiones giran en torno al cliente, incluso la cadena de producción gira, acelera y desacelera en función del cliente. Pero, en contra de lo que muchos piensan, Inditex no es el líder mundial de la moda por el denominado fast fashion, que también, sino por la precisión en la interpretación de la información recogida en las más de 6.000 tiendas repartidas por casi un centenar de países.

Inditex dispone de un manager en cada tienda que diariamente recoge e introduce en el sistema la información aportada por sus empleados y clientes. Preguntas, sugerencias, problemas con el tallaje, la gama de colores, las telas, los expositores, etc. Cada tienda, o grupo de tiendas, es supervisado por un equipo territorial de ventas que monitoriza y analiza esa información. A su vez, otro equipo comercial trabaja en la sede de cada una de las ocho marcas que actualmente conforman el grupo, y está en contacto permanente y bidireccional con las tiendas, grupos territoriales y equipos de diseño, con los que mantiene contacto directo y personal, compartiendo incluso espacio en las instalaciones.

La rapidez en la toma de decisiones y un afinado modelo logístico hacen posible que Inditex coloque un pedido en cualquier lugar del mundo en 36 horas, si es por tierra, o 48 horas, si es por aire. Pero si este pedido fuera erróneo, o se hiciera de espaldas al cliente, la rapidez solo aceleraría el fracaso. Como decía el anuncio, rapidez sin control no sirve de nada. El factor que convierte el modelo en un éxito es, sin duda, la precisión interpretativa de los inputs obtenidos en tiendas.

La tienda como elemento fundamental

Inditex no hace publicidad al uso, su mejor publicidad son sus clientes y sus tiendas, por eso trabaja en la percepción de cliente. «Cuando eres global, se da por sentado que el producto es bueno, por lo que hay que hacer hincapié en la percepción que tiene el cliente sobre la marca», afirmaba Echevarría en una reciente entrevista. Viene a decir el Sr. Echeverría que la percepción del cliente sobre una marca es más importante que el producto en sí, claro está, suponiendo que este sea bueno. Lo que confirma lo acertado de la siguiente frase que me encanta utilizar:

El  producto es lo de menos, cuando es bueno. 

Y ahora viene lo llamativo —solo para algunos. Otros muchos, los adelantados, llevan tiempo sabiéndolo ;)—. ¿Cuál es el secreto de Inditex para influir en la percepción del cliente? Pues sí, has acertado: la tienda. «La tienda es el punto de encuentro con los clientes y el establecimiento es la única herramienta de la marca para ser percibida».

Esto no solo es válido para una gran marca como Zara o Inditex, sino que se hace crucial para el pequeño comercio que pretende una trayectoria a medio/largo plazo. La tienda es el único y el más eficiente recurso del que dispone un empresario para conectar emocionalmente con sus clientes. Si a esto añadimos que supone la mayor y mejor fuente de información entenderemos el  porqué de muchas cosas:

  • Inditex renueva/actualiza sus tiendas cada 18 meses.
  • Elijen cuidadosamente el emplazamiento de cada una de ellas porque son conscientes de que «solo con la ubicación y el edificio ya estoy comunicando, estoy posicionando la marca» —afirma Echevarría.
  • Diseñan cada espacio comercial o tienda atendiendo a cuatro factores fundamentales: claridad, belleza, funcionalidad y sostenibilidad.
  • Solo Zara cuenta con 30 arquitectos en plantilla, aparte de contrataciones externas.
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  1. Bitacoras.com - 24/09/2014

    Información Bitacoras.com

    Valora en Bitacoras.com: Inditex es capaz de colocar un pedido en cualquier lugar del mundo en 36 horas, si es por tierra, o 48 horas, si es por aire. Pero si este pedido fuera erróneo, o se hiciera de espaldas al cliente, la rapidez solo acelerarí…

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