¿Ganará Donuts la guerra de marketing?

Hace unos días leía un interesante artículo en GurusBlog titulado La Guerra de los Donuts1. Los Donuts son mi perdición desde que era un niño y como recientemente he sabido de las dificultades que atraviesa la marca Donuts2 y su “propietaria” Panrico en su 50 cumpleaños3, rápidamente decidí investigar un poco el asunto preocupado por el futuro de mis rosquillas azucaradas preferidas.

¿Ganará Donuts la guerra del marketing? La Furgo de Donuts/Panrico OriginalLíos económicos a parte -el fondo Oaktree Capital se hizo con el control de Panrico en 2011 después de que la banca acreedora aceptara una quita del 80%- voy a centrar este artículo en la encarnizada lucha a vida o muerte que mantiene Donuts/Panrico con Europastry en los lineales, bares, tiendas, etc.

Europastry es, según su propia web, “líder en el mercado español de masas congeladas”. Comercializa la mayoría de rosquillas azucaradas que ves -individualmente- en el bar o en la sección de panadería de tu supermercado. Las llaman Dots, después de haber perdido la batalla judicial por el nombre con Panrico, propietaria única de la denominación Donuts.

Europastry ha robado el protagonismo en la cuota de mercado a Donuts apostando por un modelo diametralmente opuesto en cuanto a concepto. Panrico apostó en su día, quizá porque no había otra opción en 1962, por una cadena de distribución que le permitía llegar con un producto fresco a diario a más de 128.000 puntos de venta.

Pero era un producto con el factor tiempo -pérdida de frescura- cuan espada de Damocles y Europastry lo “solucionó” con las rosquillas ultracongeladas, más óptimas para el punto de venta. Sobre todo teniendo en cuenta que el producto final es “prácticamente igual en sabor” -lo entrecomillo porque mi opinión sobre el sabor es bastante diferente, pero como soy parcial, me astengo y apunto la opinión de la red-.

¿Ganará Donuts la guerra del marketing? Vuelve el originalAnte la sangría en ventas Donuts/Panrico reacciona como cabría esperar. Reconoce -a medias- su error con el anterior envasado individual y acomete una importante campaña de Retrobranding4 -a medias también- basada en recuperar los atributos principales de la marca: sabor, frescura, fabricación diaria… -un amigo experto en publicidad me decía que cuando estampas en un packaging la palabra classic, algo malo ocurre entre bambalinas-.

Dicho esto, la guerra de productos Donuts Vs. Dots que plantea el artículo de Gurusblog está servida. Y aquí es donde yo humildemente discrepo con el planteamiento de la batalla que hace el mencionado artículo.

No creo que sea una guerra de productos, sino de percepciones, es decir, de marketing.  Es importante recordar en este punto unos hechos similares entre Coca-Cola y Pepsi5.

El tremendo error de Coca-Cola en los 80

En unas pruebas ciegas (sin ver la marca) Coca-Cola descubrió que el 58% de los consumidores preferían Pepsi. Basándose en este hecho Pepsi creó el “desafío Pepsi” (The Pepsi Challenge). Una campaña promocional que mostraba al público cómo salía ganadora en cualquier cata a ciegas.

A partir de aquello Coca-Cola fue perdiendo cuota de mercado año tras año, resultando “perdedora” en cientos de test ciegos. Entendió la situación como una guerra de productos, cuando en realidad, como se demostró más tarde, era también una guerra de percepciones.

Coca-Cola encargó a su departamento de marketing encontrar una fórmula con mejor sabor que la Pepsi. A ello encomendaron todos sus esfuerzos, a encontrar un mejor producto. Y lo encontraron, la New Coke, que ganaba en todas las pruebas ciegas a Pepsi y por consiguiente a la antigua fórmula de Coca-Cola.

New CokeEn abril de 1985 Coca-Cola anunciaba en una estruendosa campaña publicitaria que la New Coke suplantaría la antigua fórmula.

Ese mismo día el CEO de Pepsi dio festivo a todos sus empleados contratando un anuncio a toda página en los principales medios del país en el que se podía leer: “El otro acaba de morirse… ahora reformula la marca Coke para que sea más parecida a Pepsi”.

Sólo tres meses después del lanzamiento Coca-Cola recibía una media de 8.000 llamadas telefónicas y 40.000 cartas diarias quejándose por el cambio. En los informativos se mostraban consumidores tirando la New Coke por las alcantarillas y las ventas sufrieron una caída en picado a pesar de que el producto New Coke era mejor que el producto Pepsi y mejor que la antigua Coca-Cola.

El 10 de junio de 1985, sólo unos meses después de su sonado lanzamiento, Coca-Cola se vio forzada a retirar New Coke del mercado y relanzar su vieja fórmula con el nombre de Coca-Cola Classic -nuevamente mi amigo tiene razón-.

Coca-Cola aprendió la lección. No se trataba de un simple refresco, sino de un emblema con unos atributos marcados a fuego en la mente del consumidor. No se trataba de una guerra de productos sino de percepciones.

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A la vista de la primera reacción de Donuts/Panrico parece que ellos también lo tienen claro. Y sólo si no están plenamente convencidos de ello como inteligentemente detalla el artículo de Emote4 o si los problemas económicos se imponen les daría como perdedores.

Si Donuts/Panrico se aplica con contundencia y constancia en la recuperación de sus valores tradicionales y emprende un proceso de marketing notorio y agresivo no tengo duda de que recuperará su cuota. De lo contrario, si como Coca-Cola en los 80 se centra en el producto, perderá.

A nivel microempresa debemos tener esta lección siempre presente.

En ocasiones no se trata sólo de optimizar el producto, sino la percepción que el cliente tiene del mismo.

Para terminar te dejo con dos spots publicitarios de Donuts que ilustran perfectamente la estrategia de retrobranding iniciada por Panrico.

Si te ha gustado este artículo, quizá te interese leer cómo entiende El Poder de las Marcas el Pirata Roberts en la película La Princesa Prometida.


Referencias:

  1. “La Guerra de los Donuts”. Gurusblog.
  2. “Los Donuts de Panrico cumplen 50 años. Pero no ‘tan frescos’ como dice su publicidad”. El Conficencial.
  3. “Panrico relanza los Donuts y reedita su envase original en su 50 cumpleaños”. La Vanguardia.
  4. “Donuts: por qué vuelve el original, por qué no acaba de volver”. Emote: Out of the blog.
  5. “Radiografía de un posicionamiento. El caso Coca-Cola”. Cesar Pérez Carballada en Marketísimo. 
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8 Responses to ¿Ganará Donuts la guerra de marketing?

  1. Comedonuts 26/09/2012 at 17:53 #

    Hola Orlando,
    interesante artículo. Comparto la pasión por el producto, pero discrepo en tus conclusiones esta vez no es una cuestión de Marketing. Efectivamente Panrico apostó por la marca y a día de hoy aun es la marca de referencia de rosquillas, la única de hecho. De todas formas Panrico apostó solo por la marca y en cambio Europastry lo hizo en la eficiencia productiva junto a un canal distribución eficiente. Los costes de producción y distribución de Panrico no tienen punto de comparación con los eficientes costes de Europastry. Si a eso juntas que el consumidor final, en general, no aprecia la diferencia de los dos productos, solo tienes que servir el Dots en vez del Donuts cuando el cliente te lo pide y Panrico está muerta por precio. De hecho ya lo estava cuando intentó mejorar su producto porqué havia perdido el tren del congelado y sus costes ya no le permitian vender en un mercado competitivo no monopolístico. Panrico no volverá a ser lo que era porqué nunca podrá competir con la eficiencia de producción y la logística del congelado. Muchos Donuts!

    • Orlando Cotado 26/09/2012 at 19:12 #

      Hola “Comedonuts”, me cuesta dirigirme a ti con ese nick. Ante todo gracias por tu constructivo comentario.

      Vaya por delante que no soy experto en rosquillas azucaradas ni en grandes estrategias comerciales. Hablo desde mi humilde apreciación como pequeño comerciante.

      Acepto todo lo que me dices en cuanto al producto, de hecho así lo he reflejado en el post. Donuts nunca podrá competir con Europastry en ese sentido. En 1962 el planteamiento de Donuts era el único posible, y ahora no dispone de la flexibilidad necesaria para competir. Cierto, pero eso no le da como perdedor necesariamente, sobre todo si la guerra no es de productos, sino de percepciones.

      De hecho está claro que Donuts intentará remarcar su posicionamiento y diferencia clara con respecto a Europastry y haciendo uso de herramientas de marketing (no hay más que ver los spots), y siempre sin variar su producto, ideosincrasia, logística, etc. Entre otras cosas y como bien dices, porque no puede. Tiene un único camino y lo intentará por ahí, creo.

      En cuanto a lo de que “el consumidor final, en general, no aprecia la diferencia”, discrepo totalmente, creo que se nota, y mucho, aunque como digo, soy parcial. No obstante eso no me parece lo importante, es más, a mayor similitud de sabores, mayor importancia cobrará el marketing.

      Recuerda que diversos experimentos han demostrado que la gran mayoría de personas no podemos diferenciar en pruebas ciegas el sabor de una Pepsi del de una Coca-Cola, sin embargo, como habrás leído en el post, Coca-Cola tuvo que retirar en 2 meses la New Coke. No es cuestión de productos, es cuestión de percepciones.

      Dicho esto, también he de aceptar que el distribuidor final tiene mucho que decir en este tema. Y ahí Europastry tiene mucho ganado.

      En todo caso, ojalá te equivoques.

      Un saludo.

  2. XAVIER DURO 28/09/2012 at 21:46 #

    Os voy a dar mi modesta opinión sobre la mal llamada “guerra” de los Donuts.No es un error de marketing, ni es un tema de percepciónes sencillamente es un gran error empresarial. Cuando se vende Panrico/Donuts, una empresa de raices catalanas y que luego se extendio a todo el territorio nacional, a Apax (empresa de capital riesgo) empieza el declive de Donuts. En sus inicios,por los años 60, el Donut nace como un producto de bolleria fresca, la idiosincrasia de Donuts como producto es la combinacion de su forma, su agujero, su textura y sobre todo su sabor. Un sabor único y diferente a todo el resto que configura el mercado de la Bolleria y que consigue un amplio espectro de consumidores de todas las edades. Dos son los factores del declive de los Donuts. Cambio de formula (cobertura de azucar) con el fin de que el donut aguante más y para mi el más importante abandono del canal tradicional(bares, panaderias, tienda pequeña, granjas). Donut era un producto fresco “del dia” y con caducidad del dia. Yo siempre he pensado que el Donut es como el periodico diario leido por la tarde. Ha perdido su frescura y Donut, sobre todo era un producto fresco.Ahora ya no. Se han cargado sus atributos que lo hacian unico y ahora se pagan las consecuencias.

    • Orlando Cotado 28/09/2012 at 22:06 #

      Gracias Xavier. Interesante razonamiento. También lo había leído por ahí, y estoy bastante en consonancia con ello. De ahí que ahora hayan emprendido una vuelta (a medias) a los orígenes.

      Como bien dices, habían olvidado sus raíces y están intentando recuperarlas.

      Y sigo creyendo que a parte del producto y los procesos, el marketing puede ayudar mucho.

      Confío en Donuts. Es más, mañana desayuno Donuts Original.

    • Ignasi Pardo 20/05/2014 at 13:05 #

      Xavier, por coincidencia de nombre con alguien muy ligado al éxito de Donuts y de otros productos de Panrico, puede que tu opinión no sea modesta, sino muy fundada.
      No obstante, Panrico que en el mercado Español y Portugués por lógica con tu razonamiento descartó su entrada en el mercado de masas congeladas, para otros países realizó producciones de producto congelado, a pequeña escala y siempre como test de mercado. En Exportación/Internacionalización, el modelo por el que se apostó fue reproducir el sistema de producción y distribución de producto fresco del día ciertamente más caro pero al mismo tiempo una barrera para quien intentase entrar en el mercado con el mismo modelo.
      No fue por tanto un error mantenerse en el modelo de producto fresco, que le pregunten a Bimbo que pasó con sus Dupis… el error es alargar la duración del producto cambiando la presentación y la textura por motivos de reducción de las plantas producción pero manteniendo el esquema de distribución, ningún consumidor entendía el nuevo producto que recibía donde antes existía frescura ahora percibía un producto industrial.
      Respecto a que Dots es igual que Donuts, personalmente no estoy de acuerdo, pero es que los Donuts que yo conocí resistieron los ataques de pasteleros, industriales, masas congeladas (incipientes). Los que posteriormente llegaron al consumidor, envasados, ya son otra historia y la memoria gustativa de los consumidores es limitada.
      Mi pregunta es ¿se podrá remontar la situación? o ¿acabarán vendiendo la marca? Esto último ya lo han hecho en algunos países de la antigua red internacional… a Bimbo!!!!

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