Continuamos con la segunda entrega sobre los pormenores y enseñanzas de la campaña #elregalodeCotado 2013. Si no has leído el artículo previo, te recomiendo que lo hagas antes de seguir. Aquí lo tienes: «Lo que no pudiste ver de #elregalodeCotado 2013. Errores y enseñanzas».
Así mismo, es obvio que si vamos a hablar de los entresijos de una campaña de navidad que culminó en un vídeo , si no lo has hecho ya, deberías ver el resultado ahora mismo. Te dejo con el spot «Qué te queda por hacer» (solo dura 1 minuto) y continuamos.
Producción y Edición
Ahora nos parece una temeridad, pero en su momento llegamos a pensar en producir el spot nosotros mismos —grabar iPhone en mano. Sí. Así de inconscientes éramos/somos.
Por suerte nos encontramos con un profesional de los que nos gustan, un tipo verdaderamente apasionado por su trabajo: Gutier Rolán. Este es su relato de los hechos: ¿Qué te queda por hacer? Marketing de experiencia.
Gutier se encargó de convertir mi guión en un guión técnico, una especie de script que según los entendidos es primordial para obtener un buen trabajo audiovisual. Para neófitos como yo, un desglose plano por plano, escena por escena, y con todos los detalles por nímios que parezcan. Véase decoración del fondo de plano, vestuario, localización, extras, iluminación, atrezzo, etc.
Decidimos grabar el jueves 19 de diciembre en una azotea de A Coruña. Climatológicamente hablando creo que fue el peor día de la historia. Agua, granizo, nieve… Hicimos lo que pudimos, y viendo el resultado creo que hasta fue una suerte.
Éramos conscientes de que tanto en guión como en producción debíamos tener en cuenta que el actor principal —y casi único— sería Iván Cotado, interiorista. Ya sabes, con cierta aversión a los objetivos —de cámaras.
Sabíamos que tendríamos que repetir planos —esperaba menos ;)— y por tanto las frases y escenas debían ser cortas. Con todo ello, entre clima, maquillaje y actor, la jornada se cerró en 13 o 14 horas.
Gutier se llevó el material grabado a su estudio y nos devolvió el resultado final en 4 días. El súmmum de la eficiencia.
Envío de cartas
El lunes 23 de diciembre, una vez el vídeo estaba en el canal de YouTube de Iván Cotado, pero todavía oculto, enviamos una carta a cada una de las más de 2oo solicitudes recibidas a través del formulario inicial —lo vimos en el anterior post.
La carta era muy simple. Sin desvelar todavía el secreto —nadie, salvo los protagonistas, sabía en ese momento de qué iba #elregalodeCotado 2013— se mostraba el rostro de un Iván Cotado envejecido con un código QR que le tapaba parte del rostro.
Esta imagen tenía un doble propósito. Por una parte pretendíamos que el receptor intuyese el parecido de aquel señor mayor con Iván. Y por otra, con el «parecido», buscábamos la confusión provocada por las arrugas, y la perplejidad ante la inesperada sorpresa —¿Qué demonios es esto? ¿Pero estos chicos no se dedicaban al interiorismo?
El objetivo era que en pleno desconcierto el receptor escanease el QR y viese el vídeo. También se adjuntaba un link —ya se sabe que no todo el mundo conoce los QR, como se demostró.
El segundo regalo
Tenían que ver el vídeo. Pero también tenían que compartirlo. Confieso que aquí tuve mi mayor dilema. Dudé entre dejar la cosa tal como estaba, que cada cual hiciera con la carta lo que creyera conveniente; o incitar al share con un segundo premio-concurso, aun a riesgo de confundir al personal, que podría sentirse engañado y/o decepcionado. Ya que cuando esperaba un regalo lo único que le llegaba eran las instrucciones para un concurso.
Asumimos el riesgo e intentamos dejarlo claro en la carta. El regalo era el mensaje, el sabio consejo de septuagenario Iván. «Lo otro», era un segundo regalo por comprometerse a seguir el consejo del abuelo Cotado.
Nuestros miedos se confirmaron. Alguien se sintió defraudado y así nos lo hizo saber. Se ve que el sujeto esperaba un paquete con un billete de 500€, vamos, lo habitual en estas fechas; y recibió una carta con una foto de un señor mayor y un símbolo raro en medio. Entiendo perfectamente la decepción.
Análisis de los resultados
En un anterior post te hablaba del tipo de publicidad que no debemos hacer «las pequeñas empresas». Ya sabes las veces que tropezamos en las piedras los humanos.
Pero, aunque no es muy valorable económicamente, hay una diferencia significativa entre aquella ocasión y esta. Con este planteamiento sí podríamos medir el alcance online de la campaña. Podríamos medir las visualizaciones del vídeo en YouTube, las suscripciones al canal, las veces que se compartía en redes sociales, los tuits o posts en Google+ bajo el hashtag #quétequedaporhacer, nuevos followers, fans, etc, etc.
OJO, no intentes hacer esto mismo en Facebook porque solo guarda los hashtags durante unos días, aunque sean públicos. Me he prometido no hablar mal de Facebook, pero me lo ponen realmente difícil.
Si te apetece tú mismo puedes analizar estos datos siguiendo y analizando el hashtag #quétequedaporhacer en Twitter, tal como te muestro a continuación —algún tuit ajeno se nos ha colado.
Tweets sobre «#quétequedaporhacer»
El mayor acierto y el mayor error
El mayor error no es la primera vez que lo cometemos, y aun con esas creo que lo volveremos a cometer. Nos gusta. Si quieres hacer una campaña de Navidad realmente efectiva, no la hagas en Navidad. Menuda paradoja.
Observando tanto las estadísticas del vídeo en YouTube como los tuits bajo el hashtag #quétequedaporhacer te darás cuenta de que el movimiento crece significativamente a partir del día 7 de enero, a pesar de que la campaña empieza para el receptor cuando recibe la carta, es decir, el 26 o 27 de diciembre.
Quiere esto decir que en este país las navidades son sagradas hasta para el social media… y agosto, y julio, y Semana Santa, el puente de Los Santos… En fin. Que estamos en crisis, pero la jarana no la perdonamos.
El mayor acierto es algo que venimos haciendo desde hace tiempo. Es muy simple. Siempre que puedas ofrece a la gente un espacio en blanco. Sí. Un espacio en blanco, sin más. Y verás de cuantas cosas interesantes te enteras: La charla que creías un éxito no lo fue tanto, en la universidad están haciendo un trabajo sobre ti, hay gente que odia lo que escribes en el blog, mucha más de la que creías… y muchas muestras de cariño y agradecimiento que siempre vienen bien. De verdad te lo recomiendo. Regala espacio a la gente para que se exprese de forma privada y te conocerás mejor.
Lo que nos hubiera gustado hacer
Si una de las premisas de la iniciativa no fuera «presupuesto reducido» quizá perderíamos creatividad, frescura y originalidad. Quizá. Solo quizá. O quizá no.
Con pasta e imaginación se pueden hacer muchas cosas. Observa la campaña que precisamente realizó esta misma navidad la aerolínea canadiense de bajo coste WestJet. Lo llamaron «Milagro de navidad WestJet. Regalo en tiempo real». Contaron con la inestimable ayuda de 175 voluntarios, 3 aeropuertos, un presupuesto que no me quiero ni imaginar y la colaboración del mismísimo Santa Claus.
El vídeo que vas a ver a continuación es un espectáculo. Se subió el 8 de diciembre de 2013 después de 3 meses de trabajo. Tiene a día de hoy más de 35 millones de visualizaciones. ¡¡Disfrútalo!!
¡¡Nos vemos en #elregalodeCotado 2014!!
2 comentarios en «Destripando los errores de una campaña publicitaria para emprendedores»