Cómo no debe publicitarse un emprendedor. Caso Cotadina

Estamos casi en diciembre, se acercan las navidades. Pero no temas, no me ha dado un aire a lo Corte Inglés y no voy a tratar de venderte nada. Más bien voy a contarte cómo puedes ahorrarte un dinero y destinarlo a mejores menesteres que una fallida campaña de navidad

Cómo no debe publicitarse un emprendedor. Cajas de Cotadina

Vaya por delante que en este artículo el “emprendedor” mencionado en el título sería el hipotético gestor de una micropyme, pyme como mucho, o en cualquier caso responsable de un ente mercantil al que no le sobran los recursos. Y aunque hoy en día bajo esta última definición se resguardaría el 99% del país todos sabemos a quién me refiero —a aquellos que iba a proteger la ley del emprendedor que dos simpáticos sujetos prometieron en cierta campaña electoral. 

#elregalodeCotado

Casi sin querer se ha generado en el estudio la obligación de atender cada final de año una pequeña tradición en forma de obsequio original: #elregalodeCotado.

Empezamos regalando papeleras a nuestros clientes, tocamos fondo enviando esquelas mortuorias por navidad y nos contuvimos en 2012 regalando un medicamento anticrisis llamado Cotadina. Así las cosas, el folio en blanco ya empieza a imponer respeto, el final de 2013 está a la vuelta de la esquina.

Pero de lo que quiero hablarte no es de #elregalodeCotado 2013 —ya llegará ese momento—, sino del fracaso que supuso la campaña 2012, es decir, la entrega de la Cotadina. El reparto del medicamento anticrisis fue como tirar 700€ a la basura. Tal cual.

En cada una de las campañas navideñas de #elregalodeCotado perseguíamos unos objetivos concretos según hemos visto en los artículos enlazados. Con la Cotadina el objetivo era conseguir notoriedad local, intentar que se hablara de Iván Cotado Diseño de Interiores en Coruña, y que cuando a alguien en la ciudad le surgiese la necesidad de contratar a un interiorista comercial tuviera presente nuestra marca, nuestro nombre, nuestro estudio, nuestros atributos, nuestros servicios o nuestro medicamento. Y creo que lo conseguimos.

¿Entonces por qué mencionar la campaña como un fracaso? Paciencia, sigue leyendo y presta siempre atención a las señales rojas en la carretera.

Cómo no debe publicitarse un emprendedor. Prospectos de Cotadina

Encargamos centenares de cajas de medicamentos que montamos con nuestras propias manos y las llenamos con prospectos —en el texto de estos estaba la verdadera gracia de la Cotadina—. Contratamos a dos personas, las customizamos y las pusimos a repartir Cotadina en las zonas más comerciales de Coruña en días y horas clave. Ya sé lo que estás pensando: Coruña, Diciembre, lluvia… sí. Nosotros no lo pensamos. Pero ese no fue el único error  😡

El reparto de la Cotadina, el medicamento anticrisis

Estas son algunas de las imágenes que se tomaron durante el reparto… La gente encantada y muy sorprendida.

La Voz de Galicia envió un reportero gráfico y publicaron una pequeña reseña en una edición dominical, sin foto, lo cual no deja de ser curioso. No recuerdo la fecha, pero sí que no tenía más de 40 palabras.

Los comentarios en redes sociales que pudimos rastrear fueron bastante positivos y en general creo que se consiguió el objetivo de notoriedad de forma original. No olvidemos la consideración de “singularidad” como uno de los requisitos cruciales de #elregalodeCotado. Pero ahí tampoco está el error, de originalidad íbamos sobrados. 

El error está en creer

Un estudio como el nuestro. Una pyme. Una micropyme o un autónomo. Y en general cualquier bicho comercial viviente no se puede permitir comprar creos. En este tipo de campañas todo aquello que no pueda medirse no existe. Dicho de otra manera, no pagues por nada que no pueda representarse con números en un papel. 

Es posible que el objetivo de notoriedad se consiguiera realmente con el reparto de Cotadina de forma proporcional al presupuesto invertido. Es posible. Pero nunca estaré seguro. 

Las anteriores campañas tenían objetivos claros, numéricos y medibles. Seguidores en Twitter, fans en Facebook, recaudar fondos para oenegés, respuestas a una encuesta, etc. La Cotadina era un brindis al sol. Y como este blog va de errores, de los errores que yo cometo, pues aquí lo tienes.

La siguiente imagen nunca ha encajado mejor 😉

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Quizá ahora debiera escribir otro artículo titulado “Cómo debe publicitarse un emprendedor”. Creo humildemente que las anteriores campañas de #elregalodeCotado son un buen ejemplo de ello, no obstante, espero acertar con la de este año… que ya se está gestando.

Mantén los ojos bien abiertos…

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7 Responses to Cómo no debe publicitarse un emprendedor. Caso Cotadina

  1. Rafael Frías 13/11/2013 at 18:36 #

    De los errores se aprende y en este camino no hay que parar de aprender nunca.

    Orlando eres un gran profesional que no deja de sorprenderme (no comento todo lo que quisiera por falta de tiempo pero si me paso por aquí con cada post publicado). Es envidiable tu gestión y creatividad y de seguro estos errores te ayudaran a crecer.

    Como bien dices, es fundamental desarrollar campañas que sean medibles para poder tomar decisiones alrededor de un dato fehaciente y no a creencias, pero existen muchas actividades difíciles de medir o cuantificar su retorno de la inversión sobre todo para una pequeña empresa con recursos más limitados. Pero en el esfuerzo está el éxito y seguro que la campaña de esta Navidad dará mucho que hablar (y que medir).

    Te deseo lo mejor!!

    Saludos.

    • Orlando Cotado 13/11/2013 at 19:24 #

      Muchísimas gracias Rafael por tan generosas palabras.

      Hoy en día todo se puede medir, incluso la diferencia de notoriedad conseguida con la Cotadina, pero nos costaría más que la propia campaña. Y ante la incertidumbre, creo que empresas pequeñas como la nuestra debemos optar por lo medible.

      Esperamos no perder esa creatividad por el camino. Ya nos contarás tus impresiones sobre #elregalodeCotado 2013.

      Salu2.

  2. José Enrique 14/11/2013 at 15:43 #

    Entiendo lo que quieres decir… pero dejas de lado una posibilidad importante: posiblemente vustra campaña de 2012 haya sido mucho más impactante que las anteriores. Precisamente por eso: es una campaña de impactos.

    Si pones una valla en Lavedra puedes medir la cantidad de coches que pasan por delante (y por detrás). Pero eso no deja de ser un número que te puede proporcionar (o no…) unos “creos”. Y ya está.

    Así de simple.

    Vuestras anteriores campañas tenían un público definido, medible, cercano… casi, casi “conocido”; que facilitaba la conversión (en twitter, facebook, google+, suscriptores del blog…); pero con la cotadina le echasteis huevos y fuisteis a por la gente de la calle. Esa es la diferencia.

    En una campaña que hemos preparado este verano pasado para una academia de inglés “inventamos” un folleto que se repartió por el barrio (buzoneo, bares, coches…). La idea era que la gente tendría que ir con el folleto a la Academia para lograr una serie de descuentos.

    Se repartieron más de 4000 flyer aprovechando las fiestas del barrio. Pasaron más de 200 personas por la academia en las dos semanas siguientes y, actualmente, tiene más de 150 alumnos matriculados. A todos se les hicieron los descuentos del folleto… lo llevaran o no.

    Nadie se paró a contar cuanta gente llevava ese folleto a la hora de matricularse…

    La efectividad de ese tipo de campañas no se mide en fans de facebook… se mide en la “cuenta de resultados”.

    • Orlando Cotado 15/11/2013 at 11:49 #

      Tienes mucha razón José Enrique. Pero la campaña a la que te refieres de la Academia de Inglés es perfectamente medible en el mostrador de recepción, me da igual si vienen o no con el folleto, pero vienen a matricularse y sabes dónde y cómo te han conocido, por el folleto.

      Pero eso es menos medible en el caso de la Cotadina y de un estudio de interiorismo. Primero, el target es mucho más reducido en cantidad. Segundo, la gente no suele actuar/comprar de forma impulsiva al abrir un negocio e invertir 40, 50, 100 o 500.000€; por tanto no te llega al día siguiente, o al mes siguiente, o al año siguiente. No sabes si te ha conocido por la Cotadina, por el blog, por Twitter o por el boca-oreja.

      Es difícil. Entiendo lo de los impactos y lo de la calle pero voy más allá. Creo que la campaña ha sido realmente efectiva. Realmente lo creo. Pero no puedo constatarlo. Y como no puedo, por el momento, para empresas como la nuestra, prefiero campañas medibles. Eso no quiere decir que este tipo de acciones no las considere recomendables, no. Pero si he de elegir, una de dos, o medibles, o de mucho menor presupuesto.

      Claro está, si eres Norman Foster (o Volvo, hay que ver lo que molan los virales #VolvoTrucks), entonces sí recomendaría campañas de impactos como la Cotadina pero a lo bestia.

      Muchas gracias por tus aportes José Enrique. Siempre aprendiendo de vosotros.

      Salu2

  3. IdealSystems 19/12/2013 at 11:58 #

    Entiendo perfectamente lo que dices, pero he de decirte que a mi me pareció una camapaña estupenda. Además, creo recordar que me enteré de ella por los medios… desprendía originalidad y buen humor.

    Un saludo

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  1. Bitacoras.com - 12/11/2013

    Información Bitacoras.com

    Valora en Bitacoras.com: Estamos casi en diciembre, se acercan las navidades. Pero no temas, no me ha dado un aire a lo Corte Inglés y no voy a tratar de venderte nada. Más bien voy a contarte cómo puedes ahorrarte un dinero y destinarlo a mejores…

  2. Destripando los errores de una campaña publicitaria para emprendedores - 18/03/2014

    […] un anterior post te hablaba del tipo de publicidad que no debemos hacer «las pequeñas empresas». Ya sabes las veces que tropezamos en las piedras los […]

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