En cine y publicidad, un making-of, a menudo escrito erróneamente como making-off, es un vídeo documental que muestra cómo fue la producción de una película, programa o spot. En este caso no te mostraré un vídeo, ya me gustaría tenerlo, pero te mostraré algo mucho mejor, hablaremos de los pormenores de toda la campaña con texto, datos, análisis, protagonistas y algunas imágenes que te sorprenderán.
La historia resulta un poco larga de contar en un solo post, así que, aunque no me guste, lo haré en dos posts. Vamos ya con el primero.
Como ya sabrás, #elregalodeCotado es un «ente singular» que aparece todos los años por navidad, como el turrón y ese primo que no soportas. Cada final de año tenemos por costumbre cambiar la rancia cesta de navidad a nuestros clientes por algo muuuucho más original y divertido dirigido a nuestros seguidores. Cambiamos clientes por seguidores; lo siento clientes, pero a vosotros ya os regalamos nuestros diseños. Es broooma, no somos tan prepotentes.
Las premisas de #elregalodeCotado son tan simples como claras:
- Debe ser original, singular y único.
- Debe promulgar un mensaje beneficioso para la sociedad.
- No debe parecer publicidad —aunque ya sabemos que todo lo es, hasta el aire que respiras.
- Debe contar con un presupuesto reducido —hecho que de paso alimenta la creatividad.
De este punto de partida han surgido papeleras con cheques para ONG, esquelas mortuorias, medicamentos anticrisis… y este año… Qué te queda por hacer. Un vídeo que, en tiempos de crisis, pretendía lanzar una llamada de atención sobre la esencialidad de lo que nos estamos perdiendo entre la marabunta de datos pesimistas que apabullan nuestro día a día.
Antes de continuar te dejo con el vídeo, dura tan solo 1 minuto.
En los primeros 10 días el vídeo consiguió más de 800 visualizaciones, lo cual no está nada mal para unos mindundis como nosotros, sobre todo teniendo en cuenta que hablamos de un periodo vacacional más dado a otros menesteres. Para que te hagas una idea, las visitas a nuestras webs descienden en un porcentaje mayor al 50% en estas fechas.
Desarrollo de la campaña «Qué te queda por hacer»
Hype inicial
Hype es un término íntimamente —que no exclusivamente— ligado al mundo online, y consiste en generar expectativas respecto de un producto de forma previa a su aparición. Muchos identifican el hype con la sobrevaloración o el bombo excesivo de algo cuya calidad percibida final supondrá una decepción para el público objetivo. Yo no lo creo así. Un hype sensato y honesto con las reglas del juego y la identidad de marca nunca es perjudicial, al contrario, puede ser muy beneficioso. A nosotros siempre nos ha funcionado bien, salvo excepciones.
Por orden cronológico el hype inicial merece este puesto, aunque en nuestro caso hasta que tuvimos el guión y una estimación de costes no procedimos a realizarlo.
Intentamos crear expectación a partir de un formulario público en Google Drive que utilizamos para provocar a la gente retándola a solicitar de motu proprio #elregalodeCotado 2013. Con el formulario se conseguían dos cosas, por una parte se empezaba a componer la historia adelantando términos como «sabiduría», «abuelo», «consejo» o «valor». Y por otra se solicitaban al solicitante, valga la redundancia, los datos necesarios para completar el regalo, entre otros nombre completo y dirección. Al final veremos el motivo.
[box]Lectura recomendada: Cómo insertar un formulario de Google Drive en tu blog.[/box]
El guión
Lo primero que hicimos, incluso antes de ponernos con el guión, fue recabar información sobre los costes por partida de toda la campaña. Recordemos que somos interioristas y cada año por estas fechas nos metemos en campos ajenos al nuestro, y por tanto totalmente desconocidos. Es necesario mantener todos los cabos atados.
Precisamente lo anterior es uno de los atractivos de #elregalodeCotado, las aventuras que nos proporciona año a año. Nos gusta adentrarnos en sectores anexos y darnos de bruces con errores básicos que un profesional nunca cometería. Pero ahí está la gracia, el mérito —si es que tiene alguno— y la naturalidad de los resultados.
Es evidente que no actuamos de igual manera en nuestro trabajo. Cuando tenemos que contratar una infografía 3D o un ebanista buscamos al mejor profesional, pero en #elregalodeCotado abusamos intencionadamente del yo me lo guiso, yo me lo como; entre otras razones por una de las premisas antes comentada —debemos contar con un presupuesto reducido.
Así las cosas yo mismo perpetré el guión. Después de decenas de intentos que casi dan al traste con la campaña, frases tan ridículas y carentes de fuerza como esta «… hay muchas formas de equivocarse, muchos caminos que llevan al éxito, y solo uno para no arrepentirse y ser feliz…», y continuos planteamientos de lógica incompetencia —esto ocurre todos los años—; por fin apareció el texto definitivo que nos convenció de que el resultado final podría llegar a estar bien.
Maquillaje
Sabíamos que el maquillaje era fundamental en esta historia. Tratábamos de lanzar un mensaje a través de la sabiduría de una persona octogenaria, uno de esos entrañables abuelos con tanta experiencia a sus espaldas que la seguridad empírica de sus palabras te deja con la boca abierta y las orejas en modo antena.
Esa persona debería estar relacionada con el propio Iván Cotado, mi hermano. Es decir, sin poder contar con mi abuelo, teníamos que fabricar un abuelo que se pareciese a Iván. Y cómo íbamos a hacerlo. Pues envejeciendo a Iván sumándole 5o años con maquillaje. Aquí nos dimos el primer traspié, es imposible envejecer a una persona 50 años solo con maquillaje, se necesitan prótesis de látex, y eso nuevamente era incompatible con la cuarta premisa, «presupuesto reducido».
Contacté con una amiga, Cristina Couto (Piedras, El año de la garrapata, Nada es para siempre). Cristina lleva maquillando en cine y televisión desde 1994. Se prestó a ayudarnos aun a riesgo de no conseguir el objetivo, un Iván Cotado de 70 años creíble —ya habíamos reducido en una década nuestras exigencias.
Cristina prefirió hacer una prueba de maquillaje un día antes del rodaje, por si había que cambiar el guión, y el regalo. Se presentó con una amiga, Raquel Fidalgo (El laberinto del fauno, La piel que habito), nominada al Goya en 2010 en la categoría mejor maquillaje y peluquería por Celda 211. Juntas maquillaron la mitad de Iván y el resultado fue positivo, impactante incluso. Menos mal, porque el siguiente candidato era yo. #elregalodeCotado podía seguir adelante.
Ni que decir tiene que si tuviéramos que pagar a este tipo de profesionales por lo que valen no tendríamos ni para empezar. Pero hay ciertos proyectos y ciertas personas que están muy por encima del dinero, es el caso de Cristina, Raquel y Gutier, que presentaré en el siguiente post. Jamás debemos tener miedo en una proposición inicial por descabellada que parezca. Nunca se sabe. Partimos de un no. No hay nada que perder.
Si descontamos el ensayo del día anterior y el corte de pelo también el día anterior al rodaje, estas dos profesionales tardaron dos horas y media en conseguir el maquillaje que puedes ver en el vídeo. Arruga a arruga, mancha a mancha, cana a cana, lunar a lunar… ¿Hemos conseguido realmente un Iván Cotado de 70 años? Tú dirás. A continuación puedes ver imágenes del proceso completo.
En el siguiente post te hablaré de la accidentada producción con un rodaje en una azotea un día de frío, viento, agua y granizo. De cómo cerramos la campaña y cómo utilizamos los datos recabados en el formulario inicial. Cómo incentivamos a la gente para que compartiese el vídeo en sus redes sociales y cuales fueron los mayores errores y aciertos de la campaña.
Por cierto, el rodaje se realizó en esta terraza-azotea de A Coruña que, como no podía ser de otra manera, diseñamos en el Estudio ;).
Y ahora debería acabar con aquello de… ¡No te pierdas el siguiente artículo!… pero tú, por suerte, harás lo que quieras.
Me pareció genial la propuesta en su momento y me parece aún más genial, meritorio y admirable que compartáis con vuestros seguidores los resultados de esta iniciativa.
Desde mi más humilde opinión, creo que hacéis un gran trabajo, y eso es lo que diferencia a unas empresas de otras y lo que marca el camino en tiempos de crisis. El trabajo constante y la creatividad con la que abordáis cada proyecto me permite auguraros un buen futuro (con permiso de la bruja Lola).
¡Felicidades hermanos Cotado y equipo! Me mantendré a la espera del siguiente post.
Un saludo.
Muchas gracias Rafael. En realidad, lo único, repito, lo único, que hace que todo esto merezca la pena, es leer cosas como las que tú acabas de escribir.
Mil gracias por tu complicidad. Te debemos un post 😉
Un saludo.