Marketing BoP no es tirar el precio.- Hemos entrado de lleno en la Era del Marketing BoP. No se si de forma natural o impuesta, aunque casi me inclino por la segunda opción. El Marketing BoP es un nuevo concepto de marketing dirigido a una nueva clase social cada vez mayor que no es más que la «antigua» y extinta Clase Media que ahora habita en la base de la pirámide social (Bottom of the Pyramid). 
Hasta ahora con Bottom of the Pyramid o con Base of the Pyramid aludíamos a esos 4.000 millones de personas que viven en el mundo por debajo del umbral de la pobreza, es decir con menos de 2,5 US$ al día, y normalmente ubicadas en Asia, África y América Latina. Pero la crisis ha hecho crecer este número y las empresas, que han visto cómo se reduce su cuenta de resultados, han puesto sus ojos en él, no en vano la BoP incluye a casi dos tercios de la población mundial, aunque no toda es objetivo del marketing BoP.
No es casualidad que aquel concepto BoP acuñado por Roosevelt en la Gran Depresión vuelva a estar de moda precisamente ahora.
El concepto BoP ligado a los negocios no es nuevo, Franklin Delano Roosevelt ya lo utilizó en 1932. En el programa de radio «The Forgotten Man» dijo: «Estos tiempos infelices piden la creación de planes edificados sobre los olvidados, … las principales unidades de poder económico deben construirse de abajo hacia arriba y no de arriba hacia abajo, y deben poner su fe una vez más en el hombre olvidado, en la base de la pirámide económica». Esto era 1932, La Gran Depresión iniciada en el Crack del 29 después del mítico y fatídico Jueves Negro. No es casualidad que aquel concepto «BoP» acuñado por Roosevelt en la Gran Depresión vuelva a estar de moda precisamente ahora.
El problema es que estamos tergiversando el concepto, muchos han malinterpretado el Markting BoP y lo han reducido a la guerra de precios. Y como dijo Roosevelt, el Marketing BoP ha de construirse de abajo arriba, y no al revés. Se trata de construir un tejido empresarial de futuro enraizado en la situación real actual. Bajar el precio de un producto o servicio sin un modelo empresarial que sostenga la maniobra es un suicidio lento derivado de una sesgada interpretación del concepto BoP.
«Los pueblos que olvidan su historia están condenados a repetirla.» Frase de Marco Tulio Cicerón que popularizó Nicolás Avellaneda, expresidente de Argentina.
Una línea muy fina separa el Marketing BoP de la mera explotación de la pobreza y es por esto que existen muchos detractores de este movimiento. Pero el Marketing BoP, a pesar de descansar sobre un modelo económico, implica y así debe ser una conciencia social muy marcada. El Marketing BoP es una declaración más del principio de sostenibilidad, una conciencia de responsabilidad social mantenida en el largo plazo. Es posible, y esto es una opinión personal, que si la sociedad no hubiera olvidado el concepto BoP acuñado por Roosevelt nunca habríamos llegado a la situación de crisis actual. Y aquí es relevante la célebre frase de Cicerón: «Los pueblos que olvidan su historia están condenados a repetirla».
Entendamos pues que el Marketing BoP debe construirse sobre principios de solidaridad y sostenibilidad. Del mismo modo que no sería responsable el padre que da de comer a sus hijos y luego los abandona, tampoco lo sería la empresa que se adentra en una suicida guerra de precios de fatídico final conocido.
El verdadero Marketing BoP debe conocer perfectamente y empatizar con este nuevo sector de población cada vez más común en Europa, y principalmente en países como Portugal, Grecia, Italia o España. Al contrario de lo que muchos creen existen muchas oportunidades de negocio dentro de la BoP, es cuestión de entender el concepto y adaptar/crear el modelo de negocio para aprovecharlas.
Supuestos erróneos sobre el Marketing BoP
Muchos empresarios o marketeros confunden o desprecian el Marketing BoP por supuestos o creencias erróneas sobre el sector. La Wikipedia enumera algunos de esos falsos supuestos sobre el Marketing BoP que transcribo a continuación:
- Los pobres no pueden ser considerados como clientes potenciales porque con las estructuras de costos actuales, no se puede competir de manera rentable por ese mercado.
- Los pobres no pueden pagar ni utilizar los productos y servicios que se venden en los mercados desarrollados
- Sólo los mercados desarrollados valoran y pagarán por nuevas tecnologías. Los pobres pueden utilizar las generaciones previas de tecnología.
- La BOP no es importante para la viabilidad a largo plazo de los negocios. Se puede dejar a este segmento en manos del gobierno y organizaciones sin fines de lucro
- Los administradores no muestran interés por los retos de negocio que tienen una dimensión más humana. El entusiasmo intelectual está en los mercados desarrollados.
- Es difícil encontrar administradores talentosos que quieran trabajar en la BOP.
En nuestras manos está entender profundamente el concepto BoP y encontrar modelos de negocio que descansen y aporten valor a este sector económico que, como ya he dicho, supone más de la mitad de la población mundial. Dentro de esos 4.000 millones de personas, pemíteme que enfatize en personas porque ahí está la clave, encontramos tanto al rango de la extrema pobreza (< 1,5 US$) como el de la pobreza (1,5 US$ – 2,5 US$). Y si aumentamos sensiblemente el umbral nos encontraremos con un inmenso porcentaje de la población mundial con necesidades tristemente insatisfechas. Es triste decirlo así, pero donde hay tanta gente con tantas necesidades insatisfechas hay negocio, y por qué no, el negocio de unos puede ayudar a otros.
Algunas prácticas de Marketing BoP
La revista Emprendedores publicó recientemente un especial sobre el Marketing BoP. En él, además de analizar el «nuevo» concepto se enumeraban 8 prácticas a tener en cuenta en esta nueva situación. A pesar de que algunas son mero relleno de caracteres por no ser especialmente representativas del Marketing BoP, considero relevante su lectura. Las resumo a continuación:
- Envases más pequeños, precios más económicos. Si es posible, prueba a vender «al peso». El BoP opta por una compra más racional. Se imponen los formatos de proximidad, no se invierte en envases familiares y las compras son más pequeñas y continuadas. Probablemente nos encontremos en situación de ajustar/actualizar márgenes, pero debes actuar con serenidad e inteligencia empresarial, el Marketing BoP no tiene absolutamente nada que ver con tirar el precio.
- Las sobras en tupper. Poco más que decir, esta práctica ya extendida en otras latitudes estaba mal vista por estos lares hasta hace bien poco tiempo. Ahora es tendencia e incluso empieza a observarse, en ciertos círculos, como el adalid de la sostenibilidad. El concepto se puede extrapolar a negocios diferentes a la restauración.
- Oferta combinada. Cambia el vender más producto por disminuir el margen unitario. Se impone la típica oferta del desayuno completo con café, zumo y bollería, el cubo de botellines, o el menú completo de McDonald’s «por un poco más».
- Recommerce. Vuelve el trueque o intercambio de valor. Un ejemplo muy ilustrativo es el que trata Emprendedores. Decathlon utiliza Trocathlon para que sus clientes puedan deshacerse a través de sus tiendas de material deportivo que ya no utilizan, a cambio les ofrece cupones canjeables en material de Decathlon. Un claro formato ganar-ganar.
- Rebaja de estatus. Personalmente creo que pocas marcas son capaces de aguantar un cambio de posicionamiento tal. Me parece una estrategia peligrosa y como tal la destaca la revista Emprendedores. Pero ahí esta para el que quiera utilizarla, Carrefour o El Corte Inglés están haciendo guiños en este sentido apremiados por el posicionamiento óptimo para la situación de supermercados que utilizan la proximidad y atacan directamente a la BoP como son Día y Lidl.
- Personalización de precios. Se dirigen y optimizan la relación con cada cliente según su situación económica, se adaptan. En otro nivel es la misma técnica utilizada por Starbucks o Costa Coffe. Se trata de que sea el propio cliente en que elija el producto de acuerdo a lo que quiere/puede pagar por él. Es lo que Tim Harford denominó en su libro «El Economista Camuflado» como Autoincriminación o «hacer que los pavos voten a favor de Día de Acción de Gracias».
- Premia la fidelidad. Al igual que alguna de las anteriores creo que esta técnica no es especialmente relevante en el Marketing BoP puesto que ya lo era/es en cualquier otra situación. Un buen comerciante siempre debe buscar la recurrencia estrechamente ligada a la fidelidad, en Marketing BoP no iba a ser menos.
- Turismo Low Cost. Ocurre lo mismo que en la anterior, al redactor parece que se le iba agotando la imaginación a medida que escribía. El Low Cost es otra técnica bien peligrosa si no se entiende/aplica correctamente. Como sabes no confío en bajar precios porque sí, si esto no va unido a un modelo coherente de reducción paralela de costes e infraestructura. En todo caso esta práctica la entendería como la actitud de eliminar, o externalizar, atributos que debe estar presente en todo mercado maduro.
En definitiva, el Marketing BoP implica la visión del negocio desde un nuevo prisma, más racional, más analítico, más sostenible. El nuevo cliente BoP sacrifica conveniencia por ahorro y sólo es capaz de levantar el pie del freno ante las emociones que suscitan sostenibilidad o preocupación por mejorar el planeta y la sociedad que lo habita. El BoP no almacena en casa, no compra en cantidad ni de forma impulsiva, opta por envases pequeños y es receptivo al comercio justo siempre que no detecte sobreprecio (cosa habitual).
El nuevo BoP se ve a sí mismo como el tipo de persona que ha de salvar este mundo del desmesurado consumismo. Un nuevo ciudadano con menos recursos pero que racionalmente y obligado por las circunstancias se compromete emocionalmente con el planeta y sus congéneres, en consecuencia, como no podía ser de otra manera el buen Marketing BoP tiene mucho que ver con el Marketing Experiencial.
Imagen: Por Artista no acreditado. Publicada por International Pub. Co., Cleveland, Ohio. (Uni Hamburg) [Public domain], undefined
